Ein Klassentreffen für die Branche

Von Nora Miethke

Berlin/Dresden. Mitarbeiterkommunikation ist jung und weiblich. Das dachte jeder, der im Mai auf der Kommunikationskonferenz „Voices“ durch die Arena Berlin streifte, veranstaltet von Staffbase.
Der Eindruck täuscht nicht. Als das Unternehmen aus Chemnitz vor zehn Jahren mit seiner Mitarbeiter-App startete, herrschte in den Kommunikationsabteilungen der Konzerne eine starke Hierarchie. An der Spitze stand der Kommunikationschef, auf der Ebene darunter die Pressesprecher und -Sprecherinnen und am unteren Ende „die Mädels“. Nach Meetings fiel oft der Satz „Ach ja, und die Mädels von der internen Kommunikation saßen auch mit am Tisch.“
Die Arbeit dieser „Mädels“ sichtbar zu machen, sie wertzuschätzen, das will Staffbase – inzwischen der Marktführer für Mitarbeiterkommunikation mit 800 Beschäftigten – mit der „Voices“ leisten. Mehr Festival als Konferenz, mit Vorträgen auf mehreren Bühnen, Konzert und Party am Abend soll „Voices zum Klassentreffen der Branche im deutschsprachigen Raum werden“, sagt Frank Wolf, einer der Gründer und Geschäftsführer von Staffbase.

Die Vertrauenslücke wächst
Das scheint zu gelingen. 2.100 Teilnehmende aus rund 860 Unternehmen – großen wie kleinen – nahmen dieses Jahr an der 6. Ausgabe teil. Der starke Zulauf bestätigt die Einschätzung von Frank Wolf, dass die Funktion der internen Kommunikation durch die Corona-Pandemie, den permanenten Wandel in den Unternehmen und die zunehmende Talente-knappheit enorm gewachsen ist. „Es gibt große Teams, die sich nur damit beschäftigen, wie gut vermittelt werden kann, was die Firmen bewegt, wie die Strategie ist und wie die Mitarbeitenden auf diesem Weg mitgenommen werden können“, berichtet Wolf. Und die Erwartungen an die richtige Kommunikation steigen. Mitarbeitende der Generation Z suchen Jobs, die nicht nur ein Gehalt bringen, sondern Sinn und einen Beitrag für die Gesellschaft stiften. Daher werde es für Arbeitgeber i wichtiger, genau dies zu vermitteln, betont Wolf.
Staffbase-Vorstandschef Martin Böhringer wies in seinem Eröffnungsvortrag auf die wachsende Vertrauenslücke zwischen Mitarbeitenden und Unternehmen hin. Als Hauptursache sehen die Chemnitzer, dass der Wandel außer Rand und Band zu sein scheint. Covid-Krise, digitaler Wandel und KI-Revolution, hohe Energiekosten und Umstellung der Lieferketten nach dem Ausbruch des russischen Angriffskriegs in der Ukraine oder die großen Branchentransformationen wie in der Automobilindustrie – die meisten Kunden von Staffbase durchlaufen alle große , mehrjährige Transformationsprojekte. „Dadurch entsteht Unsicherheit und auch ein Vertrauensverlust, wenn man schlecht kommuniziert und schlecht erklärt“, so Frank Wolf.

Wem vertraust du? Auf diese Frage ist die Antwort meist, der naheliegenden Führungskraft, nicht dem Geschäftsführer, Werkleiter oder Vorstandschef. Das zeigen aktuelle Umfragen und über diesen Trend wurde auf der Voices viel gesprochen. Daraus leitet sich die Aufgabe für die Kommunikationschefs in den Unternehmen ab, das mittlere Management zu befähigen, besser zu kommunizieren. Denn dort entstehe Vertrauen oder auch Misstrauen, wenn die Führungskraft an der Spitze etwas sagt, und das mittlere Management rollt mit den Augen oder gibt die Infos erst gar nicht weiter. Hier müsste in der Kommunikation mehr Freiheit gegeben werden, fordert Wolf.
Dafür spricht noch ein weiterer Grund. Homeoffice und mobiles Arbeiten haben dazu geführt, dass die Identifikation mit dem Arbeitgebern leidet. Für 70 Prozent der Firmen ist die Mitarbeiterbindung der entscheidende Faktor, aber nur jede dritte Fachkraft fühlt sich an Unternehmen gebunden. Die Folge sind langsamere Entscheidungen und weniger Dynamik. Auf die Frage, wie Staffbase mit seinen digitalen Lösungen dazu beitragen kann, dass Teams genauso effizient sind, auch wenn sie im Homeoffice arbeiten, verweist Wolf auf das Zentralversprechen von Kommunikation. Teams brauchten Freiheiten, um komplexe Aufgaben lösen zu können. Sie müssten gesteuert werden, indem ein gemeinsames Ziel oder Vision vorgegeben wird. Interaktive Formate und Videos könnten dabei helfen, ein gemeinsames Verständnis aufzubauen, wo es hingehen soll. „Ich muss sicherstellen, dass ich langfristig Geschichten erzähle, die alle immer auf die gleiche Richtung oder das gleiche Narrativ einzahlen“, sagt Wolf.
Weniger Zahlen und Fakten präsentieren, sondern mehr erzählen in emotionalen Geschichten, neuen Metaphern und frischen Bildern, die Erwartungen durchbrechen, überraschen und in Erstaunen setzen – so die Empfehlung viele Referentinnen, wie eine bislang ergebnisorientierte Unternehmenskommunikation zu einer erlebnisorientierten werden kann.

KI in der Kommunikation
Neben dem Vertrauensthema war Künstliche Intelligenz (KI) das zweite große Thema auf der diesjährigen Voices. Zum einen stehen viele Kommunikationsteams derzeit vor der Aufgabe, im Unternehmen erklären zu müssen, was KI ist, wie sie eingesetzt werden soll und wie die Ängste davor genommen werden können. Zum anderen verändert die KI die Kommunikation grundlegend selbst, da ChatGPT inzwischen auch lockere Stories, Blogeinträge oder Social Media-Posts in Sekundenschnelle schreiben kann. Viele in der Kommunikationsbranche daher um ihren Job.
Frank Wolf, der auf der Konferenz die KI-Strategie von Staffbase vorstellte, warnt davor, den Fehler zu wiederholen, der in der Vergangenheit oft bei der Einführung neuer Technologien gemacht wurde – zu versuchen, die bestehenden Prozesse nur ein bisschen anders zu machen. Es gehe vielmehr darum, sich auf das eigentliche Problem zu besinnen und das sei, viele Menschen, die dezentral arbeiten, ob in der Produktion oder im Außendienst, gut zu informieren. Und zwar so, dass es relevant und spannend ist, wenig Zeit kostet und sich für sie authentisch und persönlich anfühlt. „Der große Vorteil von KI ist es, dass man jetzt Inhalte und Formate vom Erklärvideo bis zu den Gehaltsabrechnungen individuell kombinieren und ausliefern kann“, so Wolf. Er regt dazu an, die KI nicht als Jobkiller zu betrachten, sondern zu überlegen, was KI in der Kommunikation für neue Wege ermöglicht. Aber ein Weg wäre garantiert der falsche und zwar auf die KI-Kopie des CEO zu setzen statt auf den Menschen. Das würde das Vertrauen komplett zerstören. Wenn Models ihren digitalen Zwilling an Textilhändler wie Zalando verkaufen, wäre das okay. Da interessiert nur, wie das Kleid oder der Anzug aussieht. „Aber Menschen, die ein Unternehmen führen und denen Mitarbeitende folgen sollen, müssen wirklich erlebbar und dürfen nicht durch die KI geklont sein“, sagt der Kommunikationsexperte.